¿Qué es el Small Data? ¿Viene a completar o a sustituir al Big Data? Comparto la entrevista que me ha hecho Ángeles Montecelo para la revista PressGraph
Cada vez se oye con mayor frecuencia en los círculos de marketing online y analítica digital el concepto Small Data.¿Cómo lo definiría?
Small data es un término aparecido por primera vez en el libro Small Data: pequeñas pistas que revelan las tendencias más importantes (Martin Lindstrom, Deusto Ediciones, 2016). A lo largo de su trayectoria como consultor y experto en comportamiento del consumidor, Martin Lindstrom vio la necesidad de completar el big data para incluir en el análisis los aspectos más emocionales y humanos asociados al consumo.
Martin Lindstrom define small data como observaciones realizadas en el entorno privado del consumidor y que, a pesar de que puedan parecer insignificantes, pueden llevarnos a una mejor comprensión de las razones ocultas de su comportamiento. Y una mejor comprensión nos lleva a una mejor toma de decisiones en la definición de las 4P, el marketing relacional…y, en definitiva, a mejorar las experiencias de compra y así la fidelización de nuestros clientes.
Hay multitud de ejemplos pero a mí me llama la atención uno por la sencillez de la recogida de datos. Para comprenderlo qué mejor que leer un extracto de la entrevista que Knowledge@Wharton hizo a Lindstrom en el programa de Wharton Business Radio, canal 111 de SirusXM:
“Tuve el honor de pasar tiempo con el fundador y propietario de IKEA, Ingvar Kamprad. De ese encuentro queda una historia entretenida. Hace muchos años, fui a una de sus tiendas en Estocolmo, Suecia. Tenía una cita con él. Él no estaba en la oficina. Luego le pregunté a las personas que estaban allí, ‘¿Dónde está?’ Ellos dijeron: ‘Bueno, es probable que esté en el lugar de siempre’. Les dije: ‘¿Dónde?’ La respuesta fue: ‘En la zona de las cajas registradoras’. Así que fui hasta allí. ¡Adivina qué! Allí estaba, sentado en una de las cajas pasando las mercancías de los clientes. Entonces dije: ‘¿Por qué hace esto?’ Él respondió: ‘Porque ésta es la investigación más barata y más eficaz que existe. Le pregunto a la gente por qué eligieron tal cosa y no otra…’ Esto es, en el fondo, lo que caracteriza a un buen líder.”.
Como investigadora de mercados, ¿qué utilidad puede arrojar a su trabajo el small data?
La aportación principal de Small Data es poner sobre la mesa la importancia de la variación individual, la humanidad y los deseos y emociones humanas, que con el big data estamos dejando de lado en algunos casos. El big data, en ocasiones, puede predecir mejor el comportamiento que el propio consumidor, pero hasta cierto punto. Pasado ese punto, las explicaciones del comportamiento sólo pueden venir de la observación y el estudio de la psicología del consumidor.
En concreto, para mi trabajo como investigadora, small data es una buena forma de presentar a los clientes demandantes de información la necesidad de comprender al comprador desde todos los puntos de vista.
Bajo su perspectiva son complementarios big data y small data. ¿Puede vivir uno sin el otro?
Desde mi punto de vista, éste es el punto clave de estas nuevas metodologías: son complementarias. Big data – small data aportan diferentes visiones de un mismo problema. Usando adjetivos enfrentados sería lo racional VS emocional, números VS comprensión, estadística VS profundidad. Y ambos lados de la ecuación son necesarios.
Quizá se comprenda mejor si pensamos en otros tipos de metodologías, como por ejemplo las tradicionales cuantitativa y cualitativa. La metodología cuantitativa aporta los valores numéricos, los indicadores que sirven para el seguimiento temporal, los porcentajes, la segmentación… Y la metodología cualitativa aporta la comprensión de los comportamientos, la explicación, la profundización en los motivos y las emociones asociadas. Ambas metodologías son complementarias, aunque también pueden usarse por separado.
¿Qué ventajas y/o beneficios puede presentar para la investigación de mercados y las empresas en el ámbito del marketing?
Sin duda, utilizar small data va a aportar al marketing y a las empresas un mayor conocimiento de sus clientes. Y eso siempre es positivo. Ya no sólo para conseguir que aumenten su consumo o mantengan una relación cercana y emocional con nuestras marcas, sino también para predecir cambios, adelantarse a tendencias y a modificaciones en los intereses y modelos de consumo. Aspectos que, si no se vigilan, pueden llevar a una empresa a graves problemas, como le sucedió a Lego a principios de los 2000.
Además esta nueva metodología es sencilla de comprender, se trata fundamentalmente de observación a la que hay que asociar la acción de todos los niveles de la empresa, por supuesto.
¿La práctica del small data es adecuada para todas las empresas? ¿Su utilidad es parcial o sólo es para ciertos casos?
Sin duda small data es útil y adecuada para todas las empresas. Sin embargo, cuando en un departamento de marketing o una empresa se percibe una necesidad de información, lo primero que debemos hacer es reflexionar sobre los objetivos que tenemos, qué preguntas deseamos responder y para qué vamos a usar los datos. Lo siguiente es escoger la metodología de investigación adecuada (encuesta, neuromarketing, big data, small data, focus group…). A continuación lograr una buena aplicación de las metodologías escogidas para conseguir datos fiables y, por último, extraer unas buenas y accionables conclusiones. Comenzar escogiendo una metodología es empezar la casa por el tejado.
Si lo que necesitamos es comprender a nuestros clientes, o no clientes, profundizar en su comportamiento, o incluso buscar una hipótesis que luego vayamos a tratar de comprobar con big data, debemos acercarnos a ellos para observarles y preguntarles, hablar con ellos. Entonces sí necesitamos small data. Sólo tenemos que preguntar a directivos de marketing cuánto tiempo han pasado en casa de sus clientes o cuántas veces en el año han hablado con ellos, para darnos cuenta de que esta nueva metodología viene a hacer una gran aportación.
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