De los autores de “Corre que se acaba el papel higiénico” llega “Compro aceite de girasol, aunque hasta ahora compraba de oliva”. Desde que la pandemia sacudió nuestras vidas, hemos asistido a importantes cambios en los hábitos de consumo y una aceleración de las tendencias que ya veíamos venir (os remitimos al estudio que comenzamos en 2020 “Dir. marketing en contexto COVID”). También hemos visto curiosos casos de comportamiento de compra “extremo” de los consumidores, compra compulsiva.
Estos casos no son nuevos, hemos visto antes en otras situaciones estas compras compulsivas, aunque esto daría para otro post. Pero hoy nos gustaría explicaros lo que lleváis tiempo preguntándonos: ¿por qué algunos consumidores hacen acopio de productos que, incluso, probablemente no van a necesitar?
El caso del papel higiénico y el caso del aceite de girasol tienen un origen diferente pero un trasfondo común.
En el caso del papel higiénico nos encontrábamos en los primeros días de la primera pandemia que afectaba al mundo occidental, había un total desconocimiento de cómo podría afectar a nuestra salud el COVID-19 y nos teníamos que encerrar en nuestras casas para protegernos. En este momento nuestra seguridad más básica se veía afectada.
En el caso de la compra compulsiva del aceite de girasol el mundo ha cambiado, ya no tememos por nuestra salud tan directamente. Ahora el temor es indirecto, hay una guerra a las puertas de Europa, una guerra totalmente televisada minuto a minuto, y nos han informado que Ucrania es “el granero de Europa” y que el aceite de girasol viene de allí.
¿Y qué tienen en común ambos casos y ambos productos? Se encuentran en la base de nuestras necesidades, lo que el psicólogo norteamericano Abraham Maslow denominó como necesidades básicas y fisiológicas, que son las primeras que necesitamos atender y asegurar para garantizar nuestra supervivencia y bienestar.
En cualquier caso, para poder entender este tipo de conductas -que rozan en muchos casos lo irracional-, debemos hacernos cargo de los procesos psicológicos que subyacen, conocer qué emociones las preceden, y cómo las gestionamos.
Un factor fundamental que debemos tener en cuenta es el manejo que nuestro cerebro hace de la información. Recibir información contradictoria nos genera incertidumbre. Y las personas no manejamos bien la ambigüedad y la falta de respuestas, lo cual se ha demostrado que nos lleva directamente hacia la ansiedad.
Esta emoción ocurre en respuesta a una amenaza que percibimos, pero de la que no conocemos cómo de probable es que acabe realmente sucediendo.
Hay que saber que la ansiedad en sí es una respuesta que no es preocupante, que todos la experimentamos en diversos momentos de nuestras vidas.
El problema aparece cuando se vuelve irracional: Hablamos de que es irracional cuando sobreestimamos la posibilidad de que ocurra; maximizamos sus consecuencias; o anticipamos de forma prematura que no estaremos en condiciones de afrontarla. En definitiva, la ansiedad se torna desproporcionada y nos genera malestar.
Nuestros cerebros trabajan de forma económica, procesan la información de la forma más eficiente posible. Cuando una persona debe evaluar una situación, no toma en consideración todo lo que sabe, sino que utiliza la información que tiene más a mano y disponible por proximidad, frecuencia o experiencias previas. Este tipo de estrategias de manejo de la información es lo que conocemos como heurísticos.
Sabemos que la exposición que se da a un tema de actualidad en los medios aumenta en el público la probabilidad de que este tema quede en nuestros cerebros fácilmente accesible a la recuperación de nuestra memoria. Por eso, cuando recibimos tanta información acerca de la guerra en Ucrania, la inflación en el precio de los combustibles o la falta de distribución de productos, somos susceptibles de ser abordados por emociones como la ansiedad o el pánico, desvirtuando el verdadero alcance del problema y llegando a desatender otras fuentes de información que nos garantizan que el suministro está totalmente garantizado o que no va a producirse un incremento en los precios como para tener que acudir en masa a llenar nuestros depósitos o acumular litros de aceite y otros productos básicos de forma irracional.
Lo hacemos porque la ansiedad nos genera malestar, tanto físico como mental, y tenemos la necesidad de calmarlo interviniendo sobre el agente estresor: Si garantizo que voy a tener reservas de un producto que temo que pueda llegar a escasear, resuelvo mi preocupación al prevenir las consecuencias que he anticipado (de forma precipitada y poco lógica) que puede llegar a tener, y con ello evito la ansiedad y el malestar que me genera.
En resumen: aunque habitualmente comprases aceite de oliva, que no te extrañe que en tu carrito de la compra ahora haya un par de botellas de aceite de girasol, y que eso haga que te sientas un poco más tranquilo ante el entorno VUCA que nos toca vivir.
Post escrito en colaboración con Sergio Noya