Para empresas y profesionales conocer el entorno en el que operan debería ser el primer paso en cualquiera de las acciones que decidan tomar. La investigación de mercados se presenta como una potente herramienta que les permite entender, a través de la recogida de datos, lo que está pasando.
Lo más común es pensar que la investigación de mercados únicamente es “realizar encuestas”, así nos lo hemos encontrado en algunas empresas, pero la realidad es completamente distinta: desde definir el problema y desarrollar ideas y teorías, a la aplicación de la metodología más adecuada y hasta la depuración y el posterior análisis de datos.
Cada investigación que se realice será distinta a la anterior y, por lo tanto, demandará que se apliquen unas técnicas u otras. Los tipos de investigación de mercados más conocidos son:
INVESTIGACIÓN DE NATURALEZA CUANTITATIVA
Las técnicas que componen este tipo de investigaciones emplean herramientas estadísticas que permiten describir y explicar situaciones a través de datos numéricos.
Estos datos son objetivos y permiten extraer conclusiones sobre la población general. Todo esto gracias al muestreo. Existen diversos tipos de muestreo y está en manos del investigador conocer cuál es el más adecuado para el trabajo que quiera realizar.
Entre los métodos más comunes en las investigaciones cuantitativas podemos encontrar: la encuesta, la observación estandarizada o experimentos, el panel, ómnibus o el tracking.
Se usan para medir comportamientos, actitudes, reconocimiento de marca, interés por un producto o servicio…
INVESTIGACIÓN DE NATURALEZA CUALITATIVA
Tienen un carácter subjetivo y, por lo tanto, los datos que se recogen no pueden ser extrapolables a la población general. Se usan a nivel descriptivo y para profundizar en algún tema.
Se selecciona una pequeña muestra con el objetivo de profundizar en sus opiniones o valoraciones. Esto permite a los investigadores evaluar y observar situaciones siempre dentro de un contexto.
Entre los métodos más comunes en las investigaciones cualitativas encontramos las entrevistas o grupos de discusión (Focus Group).
Se usan, por ejemplo, para entender su relación con las marcas, para evaluar creatividades, para comprender mejor sus motivaciones y expectativas…
NEUROMARKETING
Este tipo de investigación de mercados continúa siendo novedoso a pesar de que llevamos unos 15 años aplicándolo y aún son pocas las empresas que llevan a cabo investigaciones de neurociencia. Esto se debe en gran medida al desconocimiento y a que no todas las empresas de investigación de mercados tienen la posibilidad de usar estas técnicas para dar respuestas a sus clientes. Además, se le supone un alto coste, aunque no siempre es así.
El neuromarketing permite a los investigadores penetrar en la mente del consumidor de una forma clara y entender cómo afectan ciertos estímulos a su comportamiento. Se miden respuestas fisiológicas de los consumidores ante estímulos que les dan los investigadores: respuesta cardíaca, respuesta galvánica, actividad eléctrica del cerebro… y, por supuesto, los muy conocidos Eye Tracking, sea a través de gafas o de cámaras de vídeo en dispositivos móviles u ordenadores.
Se usan cuando deseamos ver a dónde se dirige la atención del consumidor y cuáles son las emociones asociadas a un estímulo. Por eso son técnicas muy adecuadas para evaluar creatividades, packaging… incluso valores asociados a las marcas.
Fuentes:
Sobre investigación de mercados en general
Sobre investigación cualitativa
Sobre investigación cuantitativa
Autor
